De onde nasce a admiração?
Uma explicação sobre os fatores que conduzem empresas ao topo da lista e os que podem retirá-las de lá

Por Paulo Secches, consultor responsável pela metodologia do projeto As Empresas Mais Admiradas

Ao longo dos últimos anos tenho sido frequentemente questionado: “Por que a Natura é a Empresa Mais Admirada?”, “O que ela tem que as outras empresas não têm?”, “Mas e a Vale, e a Petrobras?”
A resposta a essas perguntas, até 2008, era reservada aos compradores do estudo. Várias empresas que adotaram os resultados do estudo das Mais Admiradas como benchmark e adquiriram cópias do trabalho sabem como se constrói admiração e o que teriam de agregar à sua imagem corporativa.

A partir de 2009, quando CartaCapital assumiu o projeto e cópias do estudo deixaram de ser comercializadas, a resposta às perguntas acima ficou solta no ar. Vamos explicitá-la.

Os fatores intervenientes na construção da admiração podem ser separados em três grupos: os Básicos e Imprescindíveis, os Agregadores de Valor e os Diferenciadores. A saber: Se olharmos esses fatores por outra perspectiva, pelos seus significados, podemos dizer que existem quatro dimensões intervenientes na formação da admiração: as dimensões Humana, da Eficiência da Gestão, da Inovação e da Brasilidade. Isso posto, onde está a força da Natura? A Natura tem sido, por excelência, uma empresa Humana. Por que dizemos isso? Podemos provar? Sim, podemos. Muito facilmente. Veja quem os executivos elegem nos seguintes quesitos:

Ou seja, de forma avassaladora, a Natura é percebida pelos executivos entrevistados como a empresa Mais Ética, Mais Comprometida com seus Recursos Humanos, Mais Responsável Socialmente e Mais comprometida com o Desenvolvimento Sustentável, e praticamente divide com a Nestlé a posição de Empresa que Mais Respeita o Consumidor.
E o que me é mais curioso nesse projeto é que ele não é realizado com públicos de baixa renda e/ou pessoas carentes e/ou velhinhas. Ele é realizado junto aos principais executivos das principais empresas da economia brasileira.

O que significa dizer que esses executivos valoram a Humanidade nas empresas, ainda que, por uma razão ou outra, não possam trazê-la para o core do posicionamento corporativo das suas empresas. E o que dá sustentação a algumas das outras empresas Mais Admiradas?
A Vale sustenta-se pela sua Capacidade de Competir Globalmente, pelo seu Compromisso com o País e pela sua Solidez Financeira. A Petrobras tem como principal fator de sustentação da admiração o seu Compromisso com o País, embora partilhe dos mesmos traços da Vale, ainda que com intensidades distintas, como mostram os quadros a seguir:
Se é assim, podemos dizer que o resultado das Mais Admiradas dos próximos anos está previamente determinado? Parece simples, mas não é. Se pudesse usar uma expressão cotidiana, eu diria que há um cavalo correndo por fora.
Desde que este projeto nasceu, há 13 anos, Inovação tem aparecido como um fator de diferenciação. No entanto, nunca teve muito peso, porque não existiam empresas fortemente associadas a esse driver (de fato, no início do projeto a Microsoft estava associada a essa dimensão e foi a Empresa Mais Admirada, depois passou a ser menos identificada a essa característica).

O quadro começou a mudar em 2007. Lá, pela primeira vez, a Apple apareceu como a nona Empresa Mais Admirada no Brasil. Como, a Apple entre as Mais Admiradas? Afinal, naquele momento, nem um mero escritório de representação a empresa mantinha no Brasil.
Em 2008, não só a Apple se tornou a oitava Empresa Mais Admirada, como o Google apareceu como a sexta do ranking. E, daí para frente, a Apple foi a quinta da lista em 2009 e, agora, a terceira em 2010.

Atenção: a terceira Empresa Mais Admirada do Brasil é a Apple, à frente de Petrobras, Nestlé, Itaú, Google, Am- Bev, Gerdau e Embraer, entre muitas outras. E o que a Apple tem que as outras não têm? Inovação, obviamente.
Desculpe, eu não resisto: um cavalo forte corre por fora. E pior: esse traço não é um ponto forte reconhecido em nenhuma empresa brasileira. As comcompanhias nacionais ainda estão no estágio de construir porte, solidez financeira, ganhar competitividade no cenário internacional. Ainda não são vistas como inovadoras.
Quem agregar esse traço, ganha o jogo ou o páreo. Mas inovação não se constrói com imagem. Só com fatos. Imagem é decorrência do fato. Não é uma questão de comunicação, mas de diferenciação real em produtos ou serviços.
Quem será que vai liderar este jogo? Qual será a Empresa Mais Admirada do futuro?

Um ano de transição A partir de 2011, serão divulgadas apenas as avaliações dos stakeholders

Algumas mudanças, para melhor, marcam a nova edição da pesquisa Mais Admiradas. A adoção do conceito de stakeholders cria bases mais representativas para a avaliação das empresas e, sem dúvida, confere ainda mais credibilidade aos rankings elaborados por Carta- Capital. Para não restringir a comparabilidade dos dados com os da lista de 2009, publicamos também os resultados da avaliação feita somente pelos executivos do setor. Daí a existência de dois resultados referentes a 2010, na maioria dos segmentos analisados. A partir do ano que vem, serão divulgadas apenas as avaliações feitas pelos stakeholders.